1. Introducción

Antes de entrar a analizar el Plan de Exportación es necesario considerar los nuevos escenarios que el exportador argentino ha de tomar en cuenta para hacer frente al reto del comercio internacional en el nuevo contexto mundial , lo cual se espera contribuya a hacer un espacio de reflexión como marco previo al proceso de la gestión de exportación.

1.1 Procesos de apertura comercial, liberalización y globalización :

El panorama del comercio internacional en el nuevo contexto mundial, obliga al exportador a comprender la dimensión y complejidad de la telaraña que se teje a través de los arreglos comerciales sean estos de carácter unilateral, plurilateral y multilateral, dada la magnitud de sus implicaciones y alcances no solo en el plano del comercio, sino de lo político, económico , social y ambiental.

1.2 Alianzas estratégicas :

Se refiere a la cooperación entre compañías de un mismo sector o gama de industrias mediante la conformación de conglomerados o mejor conocidos como “cluster” para crear soluciones mutuamente beneficiosas.

1.3 Integración e interdependencia :

Corresponde a la negociación integrativa (mercados de suma 2+2) versus distributiva (mercados de suma cero).

El enfoque tradicional señala que para ganar participación en un mercado  la competencia lo está perdiendo ( mercado de suma cero) o que es lo mismo porque la empresa debe arrebatárselo a la competencia (devora o ser devorado), no es necesariamente válido en el sentido de que el dinamismo del comercio hoy en día es tan acelerado que las empresas deben estar innovando continuamente, es una tarea permanente de identificación de necesidades del cliente y por ende de segmentación de mercados que prácticamente obliga a la empresa a desarrollar una nueva forma de ver al cliente.

Esto implica que la organización debe estar dispuesta a una mayor interacción con el cliente, a ajustarse a sus verdaderas demandas y deseos de tal forma que el resultado final sea una integración real del cliente a la empresa, de crear y mantener una relación entre la compañía y el cliente; para garantizar un producto o servicio ajustado no solo a las necesidades y deseos de los clientes sino también a sus estrategias.

Este es el sustento teórico del enfoque que considera la distribución integrativa de los mercados (mercados de suma 2+2), con oportunidades comerciales a escala global, lo cual permite incrementar la participación de las empresas en un mercado cada vez más dinámico y ampliado.

1.4 Dinamismo del comercio interdependiente del dinamismo de la

tecnología y de la producción :

Se da un cambio de paradigmas, se debe tener presente que las estrategias de mercadotecnia adoptadas por la empresa y los mercados evolucionan, evolución de las estrategias de mercadeo y de servicio al cliente. De esta manera el concepto de mercadeo tradicional debe dar paso al mercadeo inteligente, esto es lo que se conoce como inteligencia comercial.

1.5 Plataforma de nuevas tecnologías de la información y las

telecomunicaciones :

En el nuevo contexto del comercio internacional el uso de la tecnología de información y las telecomunicaciones ha dado paso a nuevas formas de comercio., cuya característica común es que se llevan a cabo transacciones comerciales en la que las partes interactúan electrónicamente en lugar de intercambio o contacto físico directo; entre estas nuevas formas se tiene el comercio electrónico, el negocio electrónico, marketplace o vitrinas electrónicas para hacer negocios, portales virtuales de empresas, todo lo cual se traduce en mayores oportunidades comerciales, en donde el cliente solicita lo que realmente quiere, por lo cual el servicio al cliente es una función de logística clave para el éxito en la gestión de exportación.

1.6 El concepto de ventajas competitivas o competitividad a diferentes niveles :

• De una nación : de acuerdo con varios indicadores, la Organización de Naciones Unidas otorga periódicamente una calificación a los países miembros.

• De un conglomerado de industrias o cluster: un cluster es una agrupación o conglomerado de instituciones, empresas y organizaciones interdependientes que a través de la integración de esfuerzos se logra crear y ampliar capacidades para la competitividad y el desarrollo de determinado sector, desde el aprovisionamiento, la transformación, la investigación, asistencia técnica, capacitación, e integración de servicios de logística. Ejemplos de ello son los casos de la industria reciente del software, la biotecnología y las industrias instaladas en zonas francas especializadas. Los casos de industrias de otras latitudes como las empresas de alta tecnología ubicadas en Sillicon Valley en Estados Unidos, la producción de frutas de Chile, la producción de lácteos en Nueva Zelanda, los chocolates de Suiza, las flores de Holanda o de Colombia.

• De una empresa o industria a través de la gama de productos o

integración de servicios a escala nacional, regional , o global: Empresa Baxter en instrumental quirúrgico a escala mundial, INTEL en microprocesadores para la industria de la computación; Microsoft en el desarrollo de programas o aplicaciones informáticas, DOLE en el caso de producción y distribución de frutas y vegetales a escala global.

• De la competitividad revelada y los nuevos indicadores del comercio

internacional: se ha denominado el análisis de competitividad revelada, que toma en cuenta los flujos comerciales de bienes y servicios con todas las distorsiones del mercado. Los principales indicadores son:

o Índice de ventaja competitiva

o Índice de participación

o Índice de especialización

o Índice de desempeño

Estos indicadores son de aplicación muy reciente, por lo cual el exportador actual debe exigir cada vez más se puedan ir implementando cada vez más estos indicadores al servicio del sector agropecuario, lo cual dada la naturaleza de su cálculo están en manos de personal muy especializado , pero que existe la capacidad institucional en nuestro país para hacerlo.

1.6 Poder de negociación .

Búsqueda de competitividad implica también entender cual es la participación de los agentes que intervienen en el proceso de intermediación, por tanto a se hace necesario aprender a identificar cuando es necesario la intervención o no de un agente y la relación de confianza con nuestros clientes y proveedores, así como el grado de rivalidad con nuestros competidores actuales o potenciales.

2. El plan de exportación

Existen numerosas razones por las cuales una empresa decide incursionar por primera vez en el mercado internacional, no es una tarea difícil, pero como todo negocio, requiere de preparación y esfuerzo para realizarlo con éxito.

En esta etapa usted debe recordar que existe todo un marco institucional y profesionales de alto nivel de apoyo en la gestión de exportación en nuestro país.

En esta fase surgen interrogantes como las siguientes

Qué exportar?

A donde exportar?

Como exportar?

La respuesta a éstas y a muchas interrogantes más las han podido contestar muchas empresas , logrando que la gestión exportadora se convierta en todo un éxito.

2.1 Características del plan de exportación:

a. Favorece el proceso de internacionalización de la empresa frente a la aceleración y dinamismo del comercio mundial : La formulación de estrategias es un factor clave para aprovechar las oportunidades comerciales, reducir los riesgos inherentes al proceso de la gestión de exportación y definir el mecanismo para el posicionamiento de la empresa

frente a las barreras de entrada –salida de un mercado o segmento.

b. Compromiso y sinergia organizacional:

Compromiso de actuación por parte de todos los niveles según la estructura funcional u organizativa de la empresa , de tal manera que todos sus integrantes se comprometen con el proceso y concentren su atención en las estrategias y objetivos de la organización.

c. Concientización y motivación:

Si bien es cierto existen reacciones diversas y en ocasiones adversas, cuando se hace referencia a la elaboración de un proyecto de exportación, lo primero que habría que aclarar que este no debe ser un obstáculo sino más bien una oportunidad , en la medida que le permitirá a la compañía comprender a la competencia por un lado , como también cuestionar su grado de preparación para pasar de los planes de negocios y estrategias funcionales a la gestión real de los recursos y planes de operación , entonces debe concientizarse y motivar al personal para la adopción del plan de exportación casi como parte de la cultura organizacional de la empresa, como una nueva forma de hacer negocios, mejorar el desempeño y lograr la competitividad internacional.

d. Mejora continua:

Dado el dinamismo del comercio internacional y la búsqueda incesante de la competitividad internacional el plan de exportación debe ser flexible en cuanto debe estar sujeto a revisión, correcciones, ajustes, seguimiento y evaluación.

e. Ámbito de aplicación:

El procedimiento para la elaboración del plan de exportación es genérico, ya que a que puede ser validado o acreditarse como una metodología, sin embargo los resultados de un plan de exportación son específicos, es decir, no debe utilizarse un plan de exportación específico para insertarse de la misma forma en mercados o segmentos distintos.

Si la empresa cuenta con el personal calificado para hacerlo , perfecto, pero debe tener muy en claro que de ser necesario puede recurrir a utilizar toda la plataforma de servicios institucionales y programas de apoyo en el país como opción válida para contar con personal especializado y de experiencia comprobada, que coadyuven en el proceso de elaboración del plan bien sea para asesorar o capacitar al personal según los distintos niveles y necesidades de la empresa; con ello se dotará al personal de una herramienta que pueda inclinar la balanza favorablemente en la gestión de exportación y por ende su inserción exitosa en el comercio internacional.

f. Identificación de problemas y oportunidades:

Cuando se formula el plan de exportación, los objetivos y estrategias surgen directamente de los problemas y oportunidades comerciales.

Los problemas se centran en las limitaciones de la empresa a nivel interno a sí como de su entorno a nivel externo, esto hará que se tomen las medidas correctivas para superar la limitación o situación de amenazas y se proceda a corregir los aspectos negativos.

Las oportunidades tienen su origen en las fuerzas o circunstancias positivas. Ni los problemas ni las oportunidades muestran lo que debe hacerse, sino que señalan áreas que requieren atención. Describen el ambiente actual y potencial del mercado.

Toda estrategia debe indicar que es lo que debe hacerse a partir del análisis de los problemas y oportunidades comerciales, de ahí la necesidad de implementar el plan de exportación en la organización.

g. Es una inversión:

Dadas sus implicaciones y alcances en el corto, mediano y especialmente el largo plazo, debe ser considerado no como un costo sino mas bien una inversión que deparará sus frutos de forma sostenible en el tiempo.

h. f. Carácter provisorio de los procedimientos de logística:

Permite declarar la estrategia competitiva de la empresa referente a las funciones de facilitación y procedimientos de exportación acorde con la identificación y selección del mercado meta.

i. Interdependencia entre sus componentes:

El plan de exportación es relevante en la toma de decisiones dada la interdependencia entre sus grandes componentes, esto es el análisis del mercado, el análisis de competitividad de la empresa y los procedimientos de logística asociados a la exportación.

3. Componentes principales del plan de exportación

De acuerdo con la estructura del plan de exportación, los principales componentes

del plan son los siguientes:

El análisis del mercado

El análisis de competitividad de la empresa

Procedimientos de logística y trámites de exportación

3.1 El análisis del mercado

a. Qué es un estudio de mercado?

El propósito de un estudio de mercado es identificar oportunidades comerciales en los mercados extranjeros que sean atractivos para la empresa y obtener la información suficiente con el fin de determinar la fórmula de comercialización para sus productos en esos mercados.

En el estudio de mercado se apoyan las decisiones estratégicas de mercadeo que debe tomar el empresario que desea exportar; brinda información relevante sobre el mercado, intermediarios, canales de comercialización, la competencia, el consumidor y el contexto internacional en que se opera.

En general, un estudio de mercado deberá contener información sobre:

Elementos macroeconómicos del mercado meta , análisis cuantitativo fundamental para identificar aspectos relevantes que serán estudiados con más detalle.

Información del perfil general del consumidor con énfasis en las necesidades, estilo de vida y preferencias (hábitos, patrones de gasto, tendencias del consumo, motivos de compra.).

Información sobre el producto y la competencia , considerando bienes sustitutos y competidores, cantidades consumidas, precios, empresas distribuidoras, características (presentaciones, empaque y canales de distribución empleados) y su participación en el mercado, centros de mayoreo y costo de fletes.

3.2 Aspectos específicos relevantes que se deben considerar al evaluar un

mercado potencial:

a. Regulaciones arancelarias y regulaciones no arancelarias en el mercado meta

• Estructura tarifaria: derechos de aduana y contingentes

• Regulaciones cuantitativas. licencias o permisos de importación.

• Regulaciones técnicas: requisitos fitosanitarios y zoosanitarios.

• Acuerdos comerciales en vigencia o en proceso de negociación: identificar arreglos de carácter comercial unilateral, plurilateral y multilateral.

• Regulaciones cualitativas: ambientales, calidad, entre otras.

• Propiedad intelectual.

b. Acceso al mercado.

• Impuestos internos.

• Restricciones en materia de divisas.

• Reglamentaciones sanitarias y de seguridad.

• Factores políticos.

• Análisis del nivel de eficiencia aduanera.

c. Análisis de demanda: Volumen, estructura y expansión del mercado.

• Importaciones (volumen, valor, procedencia, tendencia).

• Consumo.

• Factores que influyen en la demanda (económicos, climáticos,

geográficos, socioculturales).

d. Análisis de la competencia.

• Producción del mercado interno, su volumen y su incremento

• Estructura de la competencia: identificación de los competidores importantes, participación en el mercado, ubicación de los establecimientos, capacidad, planes, relación con los canales,

tecnología disponible y relación con los proveedores.

• Importancia de las empresas, ventajas especiales.

• Motivos del éxito.

• Propiedad intelectual. Marcas de Fábrica y patentes existentes en el mercado.

e. Análisis de precios

• Precios que pagarán los usuarios finales.

• Márgenes comerciales.

• Costos del transporte.

• Precio en la fábrica.

• Precio de los productos sustitutos

f. Análisis del consumidor: El consumidor y el mercado meta.

• Definición del mercado meta y sus segmentos.

• Cuantificación del mercado actual y potencial de crecimiento.

• Segmentación

• Hábitos de consumo y tendencias.

• Perfil socioeconómico del consumidor.

• Identificación de productos demandados.

• Motivos de compra y usos del producto.

g. Logística de exportación:

• Procedimientos de logística asociados al producto

h. Análisis del producto

El éxito de un producto en el mercado internacional depende de una serie de factores los cuales se han clasificado en controlables y en incontrolables. Los factores controlables son del dominio interno de la organización, entre estos se ubican las fortalezas y limitaciones (debilidades) de la empresa; se espera que haya un balance favorable para la empresa en la medida que las fortalezas (consideradas positivas) superen las limitaciones (consideradas como negativas).

Los factores incontrolables son catalogados así porque se consideran fuera del ámbito interno de la organización, es decir son externos (exógenos).entre estos se ubican las oportunidades y las amenazas. Al igual que las fortalezas las oportunidades se suman en forma positiva al balance final, por el contrario las amenazas se comportan como negativas al igual que las debilidades.

Lo importante al tener en cuenta estos factores es que la empresa debe prestarles la atención adecuada y monitorear continuamente con el fin de tomar las medidas correctivas oportunamente, en espera de atenuar los efectos negativos y aumentar los aspectos positivos, esto es, que el balance final sea positivo para la empresa, eso suma puntos a la competitividad de la empresa.

Entre los factores controlables o internos se tienen:

• Diseño e innovación del producto conforme a los gustos del consumidor, según los distintos segmentos de mercado.

• Poder de negociación y selección de proveedores de materia prima de calidad y a precios competitivos, que facilite la entrega puntual del producto final.

• Compromiso con la calidad y mejora continua.

• Canales de distribución eficientes y puntos de venta apropiados según el producto.

o Observancia de las regulaciones técnicas vigentes.

o Excelencia en el servicio al cliente

o Inversión en talento humano: el mayor capital de las organizaciones

inteligentes es la capacitación permanente del recurso humano.

o Servicio postventa.

o Imagen de marca: desarrollar una adecuada estrategia de posicionamiento que permita presencia constante del producto en el mercado de interés.

Entre los factores no controlables o de carácter externo que la organización debe estar observando en forma continua para asegurar el éxito de la gestión de exportación se encuentran:

o Las tendencias cualitativas y cuantitativas de consumo, cambios en los gustos y preferencias del consumidor.

o Acciones de la competencia en términos de calidad, precio, imagen

promocional, servicio al cliente, innovaciones tecnológicas.

o La evolución de la economía, ingresos y empleo de los consumidores.

o Asuntos monetarios como la estabilidad cambiaria, la devaluación de las monedas de los competidores y la inflación.

o Factores de comercio internacional como barreras no arancelarias y requerimientos técnicos que pueden ser amenaza u oportunidad.

o Acuerdos comerciales vigentes y en proceso de negociación.

El exportador debe leer la prensa especializada, revistas, participar en foros como conferencias, seminarios, integrarse en organizaciones gremiales en donde se favorezcan espacios de análisis y consultar al personal especializado a nivel institucional o de organizaciones para analizar las

tendencias del comercio internacional de los productos que le interesan según el mercado meta.

Por la importancia y los efectos a largo plazo de las decisiones que se toman a partir del estudio de mercado, se recomienda obtener asesoría profesional en este campo, posibilidad que debe considerar el empresario en función de los recursos involucrados en el proyecto.

El estudio de mercado será tan profundo como sea necesario.

Se recomienda realizar al menos una visita al mercado de interés para tener contacto directo con intermediarios, vendedores y clientes, dado que ahí se obtiene información sobre el manejo del producto y los hábitos de compra.

3.3 Fuentes de información para el análisis y selección de oportunidades

comerciales

Entre las fuentes de información para el comercio internacional se tienen:

Estadísticas de comercio internacional, entes de promoción del comercio exterior y ministerios de comercio exterior por país.

Se anexa documento listado de direcciones útiles para el sector exportador

a. Sistemas de información de mercados o información comercial

En este apartado se enuncian una serie de fuentes de información comercial e información agropecuaria de gran utilidad para el sector exportador a través de la plataforma de servicios de instituciones públicas o de cooperación en nuestro país, en la modalidad de Sistemas de Información de acceso en línea para mayor usuario.